Роль маркетинговой информации в формировании бренда на примере гостиницы Космос (2)

Введение слайды 1-4

Глава 1 слайды 5-13

Глава 2 слайды 14-27

Заключение слайд 28

Слайд 1

В современном бизнесе, в условиях высокой конкуренции получение прибыли, удержание её уже сложная задача.  Увеличение чистой прибыли ещё более сложная для реализации цель.

Однако необходимо ставить такие цели, как формирование базы приверженных бренду потребителей, расширение базы клиентов, лояльных к бренду, расширение клиентской базы, формирование положительного образа бренда и, разумеется, увеличение прибыли.

Как сформировать сильный бренд в современных условиях и как работать над поддержанием репутации?

Слайд 2

Актуальность темы определяется тем, что информация, полученная с помощью маркетингового исследования – определяющий фактор для создания сильного бренда.

Целью исследования является анализ роли маркетинговой информации в формировании бренда ОАО ГК «Космос» и разработка рекомендаций.

Предметом исследования является роль маркетинговой информации в формировании бренда ОАО ГК «Космос».

Задачи исследования:

  1. Рассмотреть теоретические аспекты влияния информации на формирование бренда.
  2. Выполнить анализ бренда ОАО ГК «Космос».
  3. Разработать рекомендации по использованию информации в процессе формирования бренда ОАО ГК «Космос».

Слайд 3

Теоретическая значимость работы определяется тем, что в работе предложен новый взгляд на источники маркетинговой информации, что позволит минимизировать расходы на сбор данных, необходимых для работы маркетингового отдела. К новым источникам, предложенным в работе мы относим СЕО и технический анализ сайта.

Практическая значимость работы определяется тем, что в результате собрана и проанализирована информация об эффективности бренда и сформулированы основные рекомендации по совершенствованию бреда ГК «Космос» и проанализированы актуальность и возможности ребрендинга компании.

Слайд 4

Торговая марка – имя, термин, название, слово, выражение, знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация в целях обозначения товара и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов.

Бренд – это комплексный код, формирующий у потребителя положительное восприятие товара. Иными словами, бренд – это узнаваемый широкой аудиторией товарный знак, его имидж, возникающий в результате различных маркетинговых усилий по продвижению товара на международном рынке.

Слайд 5

Современный сильный бренд должен содержать как рациональную, так и эмоциональную составляющую и апеллировать ко всем органам чувств потребителя. То есть брендинг становится пятимерным.

Слайд 6

  1. Визуальный образ бренда.
  2. Звуковой образ.
  3. Обонятельный образ бренда
  4. Тактильный образ бренда.
  5. Вкусовой образ бренда.

Слайд 7.

Разработка бренда

  1. Определить миссию бренда;
  2. Определить и сформулировать философию бренда;
  3. Разработать концепцию и стратегию развития бренда;
  4. Сформировать систему стратегических образов бренда;
  5. Определить корпоративные символы, название бренда;
  6. Создать систему коммуникаций бренда.

Слайд 8

Для того чтобы создать сильный бренд необходимо ясным и простым способом донести до клиента ответы на два вопроса – что вы предлагаете? И зачем это нужно клиенту?

Формула сильного бренда: узнай потребности – выполни обещания.

Слайд 9

Покупателей бренда можно представить в виде двух групп: приверженцев только данной марки и случайных покупателей.

Задача маркетинга и рекламы превратить случайных покупателей в приверженцев.

Чем выше приверженность бренду, тем меньше ресурсов необходимо для получения прибыли.

Слайд 10

Если говорить о роли информации в формировании гостиничного бренда, то стоит отметить, что сегмент HoReCa специфичен. Отель редко бренд чисто функциональный. Потребитель получает не только то, что обещано, а чуть больше или чуть меньше заявленного. Поэтому отель должен стать эмоционально насыщенным брендом.

Слайд 11

Персонал отеля – часть бренда.

Слайд 12

Ребрендинг гостиничного бренда

Для этого необходимо провести ряд мероприятий, для изучения внутреннего потенциала компании, возможностей мобилизации её ресурсов:

- глубокий аудит бренда,

- структурирование целевой аудитории бренда,

- анализ финансовых возможностей компании,

- выявление негативных составляющих в имидже бренда,

- подтверждение правильности собранных данных и сделанных выводов.

Слайд 13

Карта ребрендинга:

- Изменение концепции бренда: формулирование новой миссии, целей, задач, изменение целевой аудитории.

- Реконструкция гостиницы, улучшение номерного фонда и развитие инфраструктуры.

- Создание нового образа.

- Проведение комплекса мер по повышению лояльности персонала.

- Нейминг и копирайтинг.

- Смена системы визуальной идентификации, включая оформление интерьера, униформу, логотип, элементы фирменного стиля, дизайн сайта.

- Пересмотр ценовой политики, программ лояльности.

- Создание кампании по запуску обновлённого бренда.

Слайд 14

Гостиница «Космос» находится рядом со многими достопримечательностями Москвы. В 20 минутах от центра, расположена рядом с метро.

Номерной фонд гостиницы «Космос» составляет 1777 номеров из них 1311 стандартных, 417 стандартных повышенной комфортности, 37 люксов и полулюксов, 6 апартаментов, 6 номеров люкс гранд. Цена номера за 1 сутки в зависимости от уровня от 2 950 рублей до 11 270 рублей.

Вот сюда херачишь свои слайды начиная с 7 и по 17

Слайд 15

СВОТ-анализ гостиницы «Космос»

Слайд 16

Таким образом, гостиница «Космос» обладает следующими сильными

сторонами: прибыльность за счёт сдачи помещений в аренду, привлекательное расположение гостиницы, комплекс дополнительных услуг.

Даже нескольких отзывов достаточно для того, чтобы понять, что основные претензии клиентов к номерному фонду заключаются в недостаточно современно обставленных номерах, к качеству обслуживания.

Однако расположение и вид из окна клиенты оценивают положительно.

Отрицательные отзывы встречаются довольно часто, однако средняя оценка гостиницы, которую оставляют пользователи сервисов – 3 звезды, что соответствует заявленному уровню звёздности, следовательно, соотношение цена-качество также не вызывает выраженных нареканий.

Слайд 17

Отзывы отрицательны и положительные

Слайд 18

На основе анализа внешних данных можно сделать вывод, что с одной стороны, гостиничный комплекс соответствует заявленной звёздности, о чём говорят отзывы клиентов.

Если анализировать суть претензий к гостинице, то основные – к качеству номеров и инфраструктуры.

Это приводит к тому, что заполняемость отеля недостаточна, но недостаточно низкая, чтобы проводить кардинальные мероприятия по реструктуризации отеля и ребрендингу.

Слайд 19

На основе приведённого выше анализа, бренд ГК «Космос» имеет сильные и слабые стороны.

Сильными сторонами являются:

- расположение (в Москве гостиница расположена недалеко от центра, в шаговой доступности от метро, в шаговой доступности от многих достопримечательностей для всех возрастных категорий),

- отличный вид из номера,

- большой выбор форм питания в гостинице,

- номерной фонд, соответствующий заявленной звёздности и ценовой категории,

- широкий перечень дополнительных услуг.

Если анализировать бренд через классическую призму бренда, то мы можем сделать следующие выводы.

Слайд 20

  1. Суть бренда – легендарный образ (гостиница построена в честь Олимпиады), доступность и близость к историческим достопримечательностям.
  2. Физические данные (Как выглядит данный бренд) – в логотипе присутствует планета Земля (первая буква О) и схематическое изображение уникальной подковообразной форму гостиницы (вторая буква О).
  3. Взаимоотношения (Определенный тип отношения потребителя к данному бренду) – доступный, проверенный временем.
  4. Отражение (Как хочет выглядеть потребитель в восприятии других при использовании бренда) – демократичный, активный, деловой.
  5. Индивидуальность (Личностные черты, уместные для бренда) – комфортно, насыщенно.
  6. Культура (Образ страны, компании и традиции) – сочетание лучших Советских традиций и современного гостиничного сервиса.
  7. Самообраз (Что чувствует потребитель и как он себя идентифицирует при использовании данного бренда) – эффективно. Гости выбирают соотношение цены с возможностями, в том числе по геолокации, которые предполагает выбор отеля.

Слайд 21

Рекомендации по эффективному использованию информации в формировании бренда ГК «Космос»

Проработать сайт.

Провести тренинги для персонала.

Продумать улучшение номерного фонда.

Развивать новые целевые группы клиентов.

Слайд 22

Игроки на рынке гостеприимства подвержены    давлению со стороны OTA и онлайн-агрегаторов, и ЦА. Теперь гостям важны не только статус, качество номерного фонда и услуг, ценовая политика, но и   experience, то есть впечатления, ощущения.

Слайд 23

Современные реалии бренда и возможность ребрендинга.

Накануне чемпионата мира планировалось начать ребрендинг в ГК «Космас». Планировалось увеличить число офисных помещений за счёт сокращения номерного фонда до 1000 номеров. Однако по итогам финансового аудита и технического аудита задание для смены архитектурной концепции гостиницы сформировано не было и изменения проведены не были. Компания Cosmos Group сосредоточила усилия на развитии других проектов.

По состоянию на осень 2018 года   ПАО «АФК Система» заявили о том, что ребрендинг и реконструкция нецелесообразны.

Слайд 24

Бренд ГК «Космос» это - суббренд, являющийся частью бренда со сложной архитектурой. У каждого суббренда своя аудитория, идеология, атмосфера, практические элементы.

Формируя бренд надо учитывать, ведь потребители также будут информировать о бренде и делиться впечатлениями.

Слайд 25

Брендбук и принципы позиционирования компании. Важно описать в следующие пункты: миссия и философия, ценности, символы и атрибуты, основной посыл бренда, каналы и способы распространения информации о бренде.

Важно помнить о целесообразности работы, формируя бренд.

Учитывая звёздность отеля надо выбирать способы с минимальными затратами создать положительные впечатления у ЦА.

Слайд 26

Основной месседж бренда лаконичность, соответствие высоким стандартам и стремление к большему, сдержанное благородство.

Территориальная привязка — ключевой аспект позиционирования отеля.

Так как гостиница работает в сегменте 3 звезды, то есть экономичное размещение разумно сделать упор на функциональность и лаконичность.

Разрабатывая систему визуального восприятия нужноиспользовать locality.

Слоган и другие копирайт продукты должны также соответствовать основной концепции, то есть говорить о достойном, но выгодном размещении.

Слайд 27

Качество номерного фонда соответствует заявленной звёздности отеля.

Имеет смысл минимизировать негативные составляющих в имидже бренда. Прежде всего речь идёт о качестве работы персонала.

Важна работа по управлению репутацией в интернете.

Ренейминг не обоснован, так как название «Космос» на данный момент знаковый и пересекается культурологически с локацией.

Изменение логотипа на более современный и динамичный.

Сосредоточить рекламные усилия по запуску обновлённого бренда в сети интернет. Организовать работу по управлению репутации для нейтрализации отрицательных отзывов.

Слайд 28

Бренд Космос достаточно сильный и жизнеспособный.

Разумная корректировка в рамках оперативной маркетинговой информации позволяет поддерживать определённый имидж в выбранной нише.

Исходя из выполненного СВОТ-анализа, мы видим, что благодаря силам и возможностям, гостиница «Космос» может предотвратить угрозы и слабости, для этого надо следовать данным выше рекомендациям.

Комментариев еще нет.

Оставить комментарий